Mass communication and everyday life / Baran & Davis (1981)

Citation - Baran, S. J., & Davis, D. K. (1981). Mass communication and everyday life. Wadsworth Publishing.
中譯: Baran, S. J.、Davis, D. K.(1993)。大眾傳播與日常生活:遠流。

Keyword - mass communication, everyday life

Content

媒體的選擇性使用

(p.19)

人們只接受與既定想法一致的訊息:

  • 選擇性接收(selective exposure): 不同的人看不同的電影
  • 選擇性認知(selective perception): 不同人對同一個角色有不同的評價
  • 選擇性保留(selective retention): 遺忘不一致的訊息。

自由主義傳統

認為,由於人類的理性,去除傳播障礙的公共傳播,具有自我矯治過程(self-righting process),能使社會持續的發展。

皮下注射理論

拉斯威爾(Harold Lasswell)根據佛洛伊德(S. Freud)的理論,解釋第一次世界大戰的宣傳何以產生,為何見效,如何反制。

其理論為皮下注射模式理論(hypodermic-needle model),認為媒介訊息具有直接效果,如同直接將藥劑注射進入人體一般。因此可以透過大眾媒體傳播訊息,改變群眾的行為。

二次世界大戰,各國政府皆採用無線電收音機將訊息傳播到國內全體國民,改變國內人們的行為與思考。

Lazarsfeld

拉查斯菲爾(Paul Lazarsfeld)

影響: 大眾傳播研究方法、聽閱人研究、消費者研究、意見領袖與擴散研究、傳播媒介使用與滿足研究。

主要貢獻為管理性研究(administrative research),即如何組織經營傳播事業以服務有時彼此衝突的業主、傳播專業人士與大眾。認為大眾媒介的商業屬性並不妨礙大眾的需要與關切之事。

選舉研究、有限效果、二級傳播

大眾傳播對個人決策的影響。

三項大規模研究(1940, 1945, 1948),顯示媒體訊息對投票行為只有很小的影響力,多數選民在競選活動開始前就已經根據政黨屬性,決定投給誰。

大眾傳播的影響力不是直接的,而是間接透透過人們對話聊天而產生影響力。此種想法發展為二級傳播(two-step flow)理論。

有影響力的人或意見領袖(opinion leader)吸收的大眾傳播資訊較一般人多,因此他們較易受大眾傳播影響,並進而影響他人。(p.44)

管理性研究 vs. 批判性研究

儘管Lazarsfeld成功地激發了研究事業,然多屬於管理性研究。他認為批判性研究:評估大眾媒體在社會中、在各生活中的角色,尋求涉及人類存在以及媒介角色大問題的答案,也同等重要。批判性研究為必要而有用的改變打基礎,而成功的管理性研究可為批判性研究建議的改變累積資源。管理性研究關注現在,批判性研究藉由分析過去與現在,已規劃未來。1)

表2-1: [管理性研究]與[批判性研究]取向之比較(p.47)
[管理性研究] [批判性研究]
主要目的 經由增強現有做事方法的效率以改善現況 經由評估現有做事方法,與發展其他選擇行動的方法,以指導有用的改變
對現況的假設 現況基本上是適當的,可經由減少最壞問題的小改變逐漸改善現況 現況基本上不適當,必須激烈改變,以實現人類的潛能
對未來的假設 若持續現有發展,未來會比現在更好 若持續現有發展,未來會比現況更糟
對大眾傳播媒介的假設 媒介只是資訊管道,新科技只是增加訊息傳輸效率,以較低成本提供可能更佳服務 媒介創造傳播環境,新科技根本改變了這環境
媒介研究的主要目標 評估特定媒介用途與短期效果,以滿足現有需要,並減低最有害的效果 評估個人生活與社會中的媒介角色,已達成裨益社會及個人的媒介根本改變
傳播媒介理論的目的 正確而詳細描述現況,包括可改進服務以增加利潤的實證性概說 提醒與提供日常使用大眾傳播媒介的慧見,以便評估、改變媒介使用
媒介效果研究 研究短期、易觀察、控制的效果,並用以計畫可達成行政用途的小改變 研究長程、無法觀察的、難以控制的效果,並用此知識規劃,經由社會秩序裨益個人的社會變遷
政策目的 政策應追求在技術劇烈變化的時期保存現況,開放競爭的市長必須維持,使現有的媒介內容的回應性與有效率的供應得以繼續 政策應朝向如何在結構與用途上改革媒介。新科技發展使得根本改革媒介以改變其社會角色之需求更加迫切
Lazarsfeld 的廣播研究(Lazarsfeld & Stanton, 1941)…隨機抽樣、深度訪談與調查技術、詳細的統計分析,和視聽傳播媒介效果,取決於聽眾所欲即需要的觀察方法,都用於對媒介及其聽眾長期價值的研究,也對他和在哥倫比亞廣播公司的工作同伴有立即效益,他覺得這同樣工具可用於產生不同但相關的產品。(p.41)

Lazarsfeld 與 Frank Stanton 的廣播研究故事(p.42-43)

[管理性研究]對廣播事業,功能正如[市場]研究之於製造廠商,廣播業也製造「產品」,但其價格決定於收聽人數的多寡。聽眾越多廣告贊助越多,滿足聽眾重要需求的節目會吸引較多聽眾。在1930年代,廣播業界認為聽眾最重要的需要是娛樂節目,因此大量製作供應。
然而,Lazarsfeld了解聽眾需要不僅是娛樂,娛樂節目還滿足其他需求,卻未被聽眾或節目製作人了解。Lazarsfeld願望之一即進行研究,使廣播業針對聽眾未被滿足的需要發展新的節目形式,或改變現有節目,使已被部分滿足的需要能更擴充。此種研究關切即是批判研究的目標,他們尋求使廣播業對人們產生更新而較大的價值。
時光荏苒,Lazarsfeld抱怨廣播業無意接納他基於管理性研究與批判性研究所做的節目改進意見。他與Stanton的關係仍有限制。Stanton是生意人兼學者,他在哥倫比亞廣播公司的第一個老闆描述Stanton如何逐漸由研究者轉變成商人:「Stanton心理上發生有趣的改變,他不再找尋事實,而是找尋可供推銷員使用的資料。一兩年後他說他永遠不能再變回誠實的研究者了,他已經和我們一樣腐化了。他說他曾是學者,我們把它變成了推銷員。」(Metz, 1975:59)

管理性研究的發展: 二戰、廣告與公關、動機研究

希特勒的崛起。Friedrich, 「發掘勸服的心理障礙,並評估何種告知性訊息能夠有效地克服這些障礙。」(p.48)

  • Carl Hovland, 實驗心理學,訊息與說服力研究
  • 戰後的市場、廣告與公共關係研究
  • 電視廣告,動機研究(motivation research): 以心理研究調查消費行為及動機的原因,包含有意識與無意識者。(p.52)
    • Pierre Martineau: 「僅靠文字無法勸服一般人,因為文字是人們憎惡的傳統教育的一部分。他說人們不喜歡文字,因為在學校過程中,曾因以文字表現不熟悉的東西而受罰…但是可沒人一位看不懂圖片而受罰」(p.53)
    • > 動機廣告意圖很明顯,他要把人們的幻想與某種產品建立連帶關係。這種連帶關係會刺激產品銷售。事實與此連帶關係無關,人相信他們願意相信的連帶關係。動機研究者的工作就是發掘此種人們要相信的幻想聯想在一起。而找出願意相信幻想的人,方法之一是認出視日常生活充滿限制又無意義者,然後就設計傳送關於某產品的這些幻想及消息的訊息。(p.54)
一家家庭烘培食品公司推出一種速食蛋糕粉,只要加水就成了。製造商想用此點做廣告訴求–不煩不亂。然而動機研究者發現,許多婦女仍死守著「刻苦持家主婦」的幻想。儘管快速混合蛋糕粉可能省錢省時,它卻排斥婦女在幻想中的充分參與,因為這樣做蛋糕太容易了。於是新的廣告做了改變,使用者必須加上蛋和水,這樣一來產品大為暢銷。(p.54)

Note

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1)
Lazarsfeld, P. F. (1941). Remarks on administrative and critical communications research. Studies in Philosophy and Social Science, 9(1), 2-16.