Paul Lazarsfeld

Paul Felix Lazarsfeld, 1901–1976 拉查斯菲爾

Sociology, mass communication research,

生於奧地利維也納的猶太人家族。父親是律師事務所經營者,家庭在維也納是知識份子的活動空間之一,因此年幼時接觸許多自然科學、精神科學、政治、經濟等維也納學圈(Vienna Circle)學者,也受到影響專研數學而取得博士學位。青年時期活耀於社會運動,是一個學生左翼社會運動團體的領導人。因為對研究統計工具的能力,而受雇於維也納大學心理學系,但因種族因素無法取得正式大學教職。為生計故,在維也納成立研究機構「經濟心理學研究中心」,受企業與研究機構委託,從事各種研究工作,客戶包含清潔民生商品,到法蘭克福社會研究所。研究機構也進行自發性的研究,其中最有名的是一項關於失業的馬林塔爾研究(Marienthal: The Sociography Of An Unemployed Community)。有趣的是,研究中心的成員多半是學生時期社會運動所結識的失業青年,Lazarsfeld 的研究中心其實在「將社會主義知識份子改造成為研究人員」,因此有時有點反諷狀況:「在一個接近崩潰的社會裡創辦了一個一貧如洗的研究中心,並且為他失業的朋友找到研究失業狀態的工作。」由於經營困難,研究中心往往只能用客戶提供的商品代替薪水支付給員工,如咖啡豆;而欠薪經常發生。

由於Marienthal失業研究的成果受到青睞,Lazarsfled 獲得洛克斐勒研究獎助,前往美國從事研究。原本只是短期研究,後因為大戰等等因素,成為長期在美國從事研究的學者。在美國,由於是海外學人的背景,早期研究工作主要都是靠研究計畫支持,主要是洛克斐勒基金會贊助廣播研究項目的經費。並隨著研究計畫變動。Lazarsfeld 落腳在哥倫比亞大學,並成立「應用社會研究所」,從事各種研究計畫。該研究所相當成功,而哥倫比亞大學社會系後來也發現,該研究所的存在,對社會學博士或博士後年輕學者的實務與養成,有相當大的幫助。後來許多美國社會學會的主席,年輕時都曾在應用社會研究所工作過。

Lazarsfeld 對社會科學有巨大的影響與貢獻,但並不在理論方面,而是在於研究工具與研究機構組織方式的建立。是社會科學學術知識生產系統的設計與建立者。在哥倫比亞大學時期,Lazarsfeld 與 Merton 的友誼與合作,建立新的研究方法工具,透過實證研究建立中程理論。例如社會科學對統計方法、焦點團體訪談方法、閱聽人與媒體研究調查等等,影響後來的美國與世界社會科學與傳播科學研究者。

在理論上,Lazarsfeld主要的學術成就是在現今的大眾媒體與傳播研究上,對個人決策的影響。如選舉與選戰文宣,廣播內容與聽閱人研究,廣告效果研究等。

理論: 媒體效果有限論;二級傳播(two-step flow)

選舉與傳播效果研究

一個著名的Lazarsfeld 研究是關於大眾傳播訊息對選舉投票行為的影響。根據三項大規模研究(1940, 1945, 1948),研究結果顯示媒體訊息對投票行為只有很小的影響力,多數選民在競選活動開始前就已經根據政黨屬性,決定投給誰。大眾傳播的影響力不是直接的,而是間接透透過人們對話聊天而產生影響力。此種想法發展為二級傳播(two-step flow)理論。

有影響力的人或意見領袖(opinion leader)吸收的大眾傳播資訊較一般人多,因此他們較易受大眾傳播影響,並進而影響他人。(Baran & Davis, 1981)1)

管理性研究與批判性研究

Lazarsfeld 認為大眾媒介的商業屬性並不妨礙大眾的需要與關切之事。他區分兩種不同類型的研究:管理性研究(administrative research),即如何組織經營傳播事業以服務有時彼此衝突的業主、傳播專業人士與大眾;批判性研究是評估大眾媒體在社會中、在各生活中的角色,尋求涉及人類存在以及媒介角色大問題的答案,也同等重要。批判性研究為必要而有用的改變打基礎,而成功的管理性研究可為批判性研究建議的改變累積資源。管理性研究關注現在,批判性研究藉由分析過去與現在,以規劃未來。2)

Lazarsfeld 的廣播研究(Lazarsfeld & Stanton, 1941)…隨機抽樣、深度訪談與調查技術、詳細的統計分析,和視聽傳播媒介效果,取決於聽眾所欲即需要的觀察方法,都用於對媒介及其聽眾長期價值的研究,也對他和在哥倫比亞廣播公司的工作同伴有立即效益,他覺得這同樣工具可用於產生不同但相關的產品。3)

^ 表2-1: [管理性研究]與[批判性研究]取向之比較(p.47) ^

[管理性研究] [批判性研究]
主要目的 經由增強現有做事方法的效率以改善現況 經由評估現有做事方法,與發展其他選擇行動的方法,以指導有用的改變
對現況的假設 現況基本上是適當的,可經由減少最壞問題的小改變逐漸改善現況 現況基本上不適當,必須激烈改變,以實現人類的潛能
對未來的假設 若持續現有發展,未來會比現在更好 若持續現有發展,未來會比現況更糟
對大眾傳播媒介的假設 媒介只是資訊管道,新科技只是增加訊息傳輸效率,以較低成本提供可能更佳服務 媒介創造傳播環境,新科技根本改變了這環境
媒介研究的主要目標 評估特定媒介用途與短期效果,以滿足現有需要,並減低最有害的效果 評估個人生活與社會中的媒介角色,已達成裨益社會及個人的媒介根本改變
傳播媒介理論的目的 正確而詳細描述現況,包括可改進服務以增加利潤的實證性概說 提醒與提供日常使用大眾傳播媒介的慧見,以便評估、改變媒介使用
媒介效果研究 研究短期、易觀察、控制的效果,並用以計畫可達成行政用途的小改變 研究長程、無法觀察的、難以控制的效果,並用此知識規劃,經由社會秩序裨益個人的社會變遷
政策目的 政策應追求在技術劇烈變化的時期保存現況,開放競爭的市長必須維持,使現有的媒介內容的回應性與有效率的供應得以繼續 政策應朝向如何在結構與用途上改革媒介。新科技發展使得根本改革媒介以改變其社會角色之需求更加迫切

Lazarsfeld 與 Frank Stanton 的廣播研究故事4)

[管理性研究]對廣播事業,功能正如[市場]研究之於製造廠商,廣播業也製造「產品」,但其價格決定於收聽人數的多寡。聽眾越多廣告贊助越多,滿足聽眾重要需求的節目會吸引較多聽眾。在1930年代,廣播業界認為聽眾最重要的需要是娛樂節目,因此大量製作供應。
然而,Lazarsfeld了解聽眾需要不僅是娛樂,娛樂節目還滿足其他需求,卻未被聽眾或節目製作人了解。Lazarsfeld願望之一即進行研究,使廣播業針對聽眾未被滿足的需要發展新的節目形式,或改變現有節目,使已被部分滿足的需要能更擴充。此種研究關切即是批判研究的目標,他們尋求使廣播業對人們產生更新而較大的價值。
時光荏苒,Lazarsfeld抱怨廣播業無意接納他基於管理性研究與批判性研究所做的節目改進意見。他與Stanton的關係仍有限制。Stanton是生意人兼學者,他在哥倫比亞廣播公司的第一個老闆描述Stanton如何逐漸由研究者轉變成商人:「Stanton心理上發生有趣的改變,他不再找尋事實,而是找尋可供推銷員使用的資料。一兩年後他說他永遠不能再變回誠實的研究者了,他已經和我們一樣腐化了。他說他曾是學者,我們把它變成了推銷員。」(Metz, 1975:59)
1)
Baran, S. J., & Davis, D. K. (1981). Mass communication and everyday life. Wadsworth Publishing. 根據中文版, Baran, S. J., & Davis, D. K. (1993). 大眾傳播與日常生活: 遠流。頁44
2)
Lazarsfeld, P. F. (1941). Remarks on administrative and critical communications research. Studies in Philosophy and Social Science, 9(1), 2-16.
3)
Baran, S. J., & Davis, D. K. (1993). 大眾傳播與日常生活: 遠流.p.41
4)
Baran, S. J., & Davis, D. K. (1993). 大眾傳播與日常生活: 遠流. p.42-43