Dark social [地下社群網絡]

內容在網頁分析系統所測量不到的社群網絡中被分享。常見的例子是透過email、聊天軟體,而非能夠被追蹤的社群網絡平台。當 Dark social 很普遍時,只根據公開社群的數據進行社群媒體行銷的分析與規劃,會忽視掉很大一部分的內容傳播效應。1)

  • 原意是「無法被網站分析軟體所測量的社群媒體流量」(immeasurable referral source)。
  • 延伸「非公開的社群媒體傳播」(not public social media communication)

由 The Atlantic 編輯 Alexis C. Madrigal 創造的詞彙。(2012)2)

  • 在分析 The Atlantic 的網站流量時(與 Chartbeat 合作),研究沒有referrer來源的社群媒體流量。他們將這些無來源流量分為兩種:連到首頁的與連到主題頁的,與連到特定內容/文章頁的。他們假設,後者應該不是人們直接打url來的。而過半的 The Atlantic 社群流量,都來自無法追蹤的來源,或稱之為 Dark social
  • Madrigal 認為這個現象,讓他們相信網際網路的本質原本就是社群的,不論人們用的是社群網站,或是email或是聊天軟體。不是只有 Facebook 這類基於交換個人數據的社群網絡平台,才代表社群媒體。

針對 Madrigal 的評論

  • 分析的問題:怎麼判斷這些沒有來源的流量是 social 的呢?
    • 有可能是追蹤機制的漏失。
    • Direct traffic from own media (email newsletter, rss reader)
    • 內容聯盟轉載, rss/content aggregators
  • 研究時間點的問題:2012 行動當時還非主流
  • 大結論是對的。社群媒體本來就不只有 Facebook,或是說所有的傳播媒體本質上都有「社會性」。這是定義的問題。但這個結論有很多例證,不差這一個。