不只是消費 / Ullrich (2015)

Citation - Ullrich, W .(2015).不只是消費(Alles nur konsum). 商周

Keyword - Design

  • 傳統的消費批判,認為產品超過實用功能範圍的部分,都是不必要的消費欺騙與操弄。
  • 作者反對傳統對消費的批評,認為產品的交換價值高於實用功能價值,並不一定是欺騙。例如:文化藝術作品就有比實用更高的交換價值。作者認為產品同時有實用功能價值以及虛構價值。商品跟文化作品、藝術品一樣,同樣滿足讀者關於審美、表達、利用的需求,以及教化、自我啟蒙的功能。
  • 產品透過包裝、設計、宣傳,定義物品的使用情境,建立虛構價值。
  • 人們不只是使用產品解決問題,人們也會透過「採用產品」的行為,釐清不知道從何下手的不確定性與不安全感。此時產品使用情境的「合宜性體系」,是消費者願意採用產品的主要因素。
  • 商品除了有生產者對消費者的傳達之外,消費者也能反過來對於生產者進行教育,形成詮釋學循環。

章節目次

  1. 虛構的價值:商品的交換價值有兩部份,實用價值與虛構價值。因此當商品的交換價值高過於實用價值時,不必然都是商人的欺騙與詐術,有時候是因為產品本身擁有像文化產品一樣的虛構價值。
  2. 產品推出的影響:產品商可以透過塑造產品的形象,建立起虛擬價值,一樣可以獲得市場成功。
  3. 情境法西斯主義:產品可以透過塑造情境,發展一系列的消費文化。
  4. 消費的多神論:由於商品情境引導人們的行為,因此人們從物品文化當中得到安定與依賴,如同宗教在社會中的功能一樣。在不同的情境下,人們消費與使用不同的物品,藉此得到生活上的和諧。
  5. 消費成癮者:透過消費刺激,豐富自己的生活世界。
  6. 隱喻的道德
  7. 心安理得:透過消費有道德的商品,購買道德價值
  8. 消費的詩歌:消費圖像成為文化的集體記憶
  9. 價值資本主義:企業的目的在於建立虛構價值

對消費性產品設計的批評

W.F. Haug 的商品美學批判

  • 商品美學批判(Kritik der Warenasthetik, 1971)
  • “一言以蔽之,豪格的立場不外就是:日常用品的製造商都在操弄群眾,並且因為其承諾不實的使用價值(說謊)而遭受指責,或者認定是一場經過策畫的騙局。 ”(p.10)1))

Naomi Klein

Naomi Klein

…對品牌產品提出警告,這些品牌產品征服了一切,不僅是人類的整個日常生活,亦包含了「隱喻空間」,也就是人們的思想、判斷力和有品味。p.31)

為什麼藝術品就是引人入勝,而商品就是被宰制?

  • Florian Illies, Generation Golf, 2000: 購買特定商品的行為,如同讀者閱讀某個作家的作品一樣,表達了某種世界觀與想法。
  • 在傳統精緻文化形式被認可的,如沉浸、引人入勝、受到啟發與影響;在消費世界中卻被否決。

包裝,經過導演的產品登場調度

第二章的標題是「產品推出的影響」,原文是「Inszenierungsfolgen」,亦可翻譯為「導演的結果」;指的是所有情境都是導演安排好的;為什麼心情平靜時要使用的沐浴乳和失戀時使用的沐浴乳不一樣,因為情境不同;;誰來定義情境?說穿了說是行銷的手法和誇大的隱喻,一切都好象被導演安排好了一樣。(P.14) 2))

合宜性體系(decorum-system)

人們不只是使用產品解決問題,人們也會透過「採用產品」的行為,釐清不知道從何下手的不確定性與不安全感。

消費主義宣言:

伯爾斯(Norbert Bloz)在《消費者主義宣言》中尤其鞭辟入理的說法:以前的產品只是用來滿足需求,後來才要求具備誘惑力,現在的消費者則會要求「改變我!」。因此,消費商品成為「讓客戶蛻變的媒介」:「就像教育與治療一樣,重點是『人身處理』。」(p.86)

* 借用修辭學的概念:什麼時候適合講什麼話,到什麼時候適合用什麼樣的產品。「對特定情境下的行為舉止,發展出一套堪為楷模的範疇」(p.88)

  • 產品的行為諮商功能:告訴使用者怎麼樣做才是對的(合宜的),指導支配著行為。
  • 範例: 服裝、餐具、筆紙書信、健身與運動、禮品
  • 範例: 到咖啡廳找創意靈感
消費文化不只是一套建構生活且有助於協助克服行為疑慮的『合宜性體系』,它是從強勢的產品推出發展出來的,說的極端一點,可以說是一種『情境法西斯主義』。只要個人沒有堅決反抗它的各種命令,就會淪為共犯。他們會在不同情境之間打轉,不停地購買流行的或昂貴的東西。儘管許多人覺得很刺激而且專業,卻總是會面對自己的空虛,因為身上總是少了一件配件,或是不太會搭配。(p.14-5)

消費、迷信、安慰劑效果

Index

  • 交換價值 39-40
  • 行銷研究 40
  • 市場研究 40
  • 積極的閱讀 50
  • 風格多元主義 42
  • 消費主義(Consumerism) 80, 86
  • 合宜性體系(decorum-system) 88-96, 103
  • 商品承諾 133
  • 安慰劑效果 120-
  • 公平交易 164
  • 贖罪券 165-8
  • 樂活(LOHAS) 168, 174, 177
  • moleskine 158-9

Persons

Organizations

Cases

  • 鹽窖(Saliera) 35-6
  • 鹽與胡椒罐 35-39
  • 淋浴 98-102
  • 餐具文化 102

Note

1) , 2)
(賀瑞麟.(2015).《不只是消費:解構產品設計美學與消費社會的心理分析》導讀。