marketing insights form a to z / Kotler (2003)

Citation - Philip Kotler

  • 行銷是什麼 (Marketing Insights from A to Z) / 菲利普.科特勒 (Philip Kotler)

Keyword - marketing

對行銷最常見的誤解及誤會是什麼? 包括企業執行長及一般大眾在內,大多人仍然分不清楚行銷與販售。他們以為,行銷包括開發電視廣告及拓展業務。他們不知道的是,九成的行銷工作都在電視廣告播出及拓展業務之前。(p.14)

身為全球最知名的行銷大師,這些年來您哪些行銷理念歷久而未變? 我的基本理念是,行銷課題在於為鎖定的客戶發掘、創造及實現真正的價值。行銷人員得認定,自己的所作所為能讓買家的日子過的更好。明智的行銷人員會試圖了解買家的生活空間,想盡方法改善它。(p.15)

行銷不是一門找出聰明辦法解決你所作出來的東西的藝術。行銷是一門創造真正顧客價值的藝術。它是一門幫助你的客戶便得更好的藝術。行銷人員的口號是品質、服務以及價值。(p.29)

定義:行銷管理是一門選擇目標市場,並且透過創造、溝通、傳送優越的顧客價值,以獲取、維繫、增加顧客的藝術和科學。(p.30)

定義:行銷是一個企業功能,用來找出尚未得到滿足的需求和渴求,界定並且衡量這些需要和渴求的強度和潛在的獲利能力,決定哪個目標市場的組織可以服務的最好,決定用來服務這些目標市場的合理產品、服務和規劃,並要求組織裡的每一份子都要為顧客著想、為顧客服務。(p.30)

銷售與行銷的不同

企業(組織)認為行銷之存在是為了幫助它們賣出製造出來的產品(服務),但真相卻是顛倒過來的,製造之所以存在是為了支援行銷(市場建立)。(p.28)

銷售是你從製造一個產品出來以後才開始的。而行銷是在一個產品製造出來之前就開始了。(p.29)

偉門(Lester Wunderman)用下面一段話比較銷售與行銷的不同:「工業革命時期的口號是製造商說的話:這是我做出來的東西,不買拉倒。而資訊時代的口號是消費者說的話:這是我想要買的東西,不做拉倒。」(p.30)

銷售

許多人對銷售有不同的觀點。YTS學派認為銷售是「吵嚷、訴說與販賣(yell, tell and sell)」;S&P學派認為銷售是「宣傳加上禱告(Spray & Pray)」:LGD學派則認為,銷售乃「午餐、高爾夫、晚餐(Lunch, Golf, Dinner)」。(p.34)

美國工具製造商史丹利公司有個著名的故事,企業中的一名顧問告訴公司:「你不是在銷售鑽孔機,你是在賣鑽出來的洞。」產品銷售的不應該只是功能,而應該是包含利益、結果或價值。(p.34)

銷售人員的任用:美國西北保險的坦克辛(Dennis Tamcsin)的看法是:在保險業裡,有個名為10:3:1比例,一位推銷員打十通電話,只會有三位會願意聽他銷售,成功率高的話,三位聽眾中只有一位成交。所以,我們需要的是「不會因為被拒絕而退縮的銷售員」。(p.35)

小島賣鞋公案 1. 這裡的人都不穿鞋,所以沒有市場 2. 這裡的人都不穿鞋,所以市場潛力無窮 3. 這裡的人都不穿鞋,所以他們的腳都很疼痛又有瘀傷。我將鞋子展示給酋長看,告訴他鞋子可以改善腳的問題,他很有興趣,他認為大概有70%的人願意花10元買一雙鞋。我們應該可以在第一年賣出5000雙鞋。鞋子成本是4元,將鞋子運到島上建立配銷系統的成本是每雙2元,這樣預估第一年可賺20000元,其投資報酬率(ROI)為20%,高於一般市場的15%。這還不包括將來後續的營收,因此建議投入這個市場。(p.35-36)

行銷計畫

你的公司[組織]需要一個願景,而願景需要策略,策略又需要計畫,計畫又必須要有行動。(p.70)

你的計畫應該讓你在投入第一場戰役之前,就有信心贏得戰爭。如果你沒有更好、更新、更快或更便宜的產品,那你就不應該進入市場。(p.70)

一份行銷計畫包括了六個步驟:(p.70-71) 1.情勢分析:分析社會大環境(經濟、政治、社會文化、科技);大環境中的各個角色(自己、競爭者、上游、下游);策略分析(SWOT); 2.目標:根據情勢分析找出的機會點排序,設定目標時間點。 3.策略:任何目標都可以透過多種方法達成,策略就是找出達成目標最有效的方法。 4.戰略:策略必須以4P的角度詳盡說明執行方式、時間及執行者。 5.預算:將公司計畫好的行動及活動費用加總起來 6.監控:公司必須定期檢討並評估目標達成的進度。若進度落後,公司必須重新修改目標、策略或行動來改善狀況。

艾森豪將軍:在準備戰役時,我總是發現計畫是無用的,但計畫的過程卻是不可或缺的。(p.72)

昆思教授(?):企業界的大量企劃,好比祈雨舞的儀式一般,對於之後的天氣一點影響也沒有。(p.72) [沒有理性企劃的行動,就好像祈雨舞的儀式一樣,就算下雨了也不能歸因於舞蹈。]

成功

成功是失敗的主因,五年的成功會毀掉任何企業。(p.74)

PR

運用公關活動來建立品牌需要更多時間與創意,但最終會比大量的廣告活動更有效。(p.81)

公關活動工具:公關之筆(PENCILS of PR): P: Publications 出版 E: Events 活動 N: News 新聞 C: Community affairs 社群議題 I: Identity Media 認同媒體 L: Lobbying 遊說 S: Social Investments 社會投資

當一個公司想要建立一個新品牌時,它需要為這個品牌造勢,而公關活動提供了造勢的工具。(p.82) 公關活動的費用較低,但你可期待公關為你創造一個較持久的故事。(p.82)

Strategy

如果你跟你的競爭對手有相同的策略,那你其實沒有策略。如果你的策略是不一樣但是很容易模仿,那是個沒有什麼用的策略。如果你的策略是很獨特的,又很難抄襲,那你就有了一個有利又永續的策略。(p.83)

當公司[組織]做到以下三點時,就表示它已經有一個獨特的策略:(p.84-85) 1.清楚地定義了目標市場與需求。 2.為那市場創造出一個獨特的與成功的價值提案。 3.安排一個獨特的供應網路,以傳遞價值提案給目標市場。 (Nirmalya Kumar)稱這三點為3Vs: 目標價值(value target)、提案價值(value proposition)、網路價值(value network)

創作策略其中一個最好的方法,就是找出目標顧客喜歡什麼,然後多作一點:然後找出他們不喜歡什麼,然後少作一點。(p.85)

Sales promotion

促銷活動,意指刺激顧客立即購買的誘因與獎勵。相對於廣告的長期操作,以期建立市場對於某一品牌的認知;促銷活動則是促使消費者立即行動的短期行銷工具。(p.94)

促銷的蓬勃發展反映出公司優先考慮的是眼前的銷售,而非長期的品牌建立。(p.94)

雖然多數的促銷活動可以增加銷售量,但賠錢的居多。一位分析師估計,大約只有百分之十七的促銷活動有助於提高利潤。(p.94)

熱情

行銷人員若沒有熱情就不會做得好。熱情被定義為充滿熱忱、愛好並享受生活。好幾位行銷界的執行長也因行事風格充滿了熱情而知名,其中一位是維京集團的布蘭森。對他而言行銷是種樂趣,當消費者每天面對相同的產品與服務時,為他們提供更新、更好、更令人滿意的產品樂趣。男一位是西南航空的前執行長克列赫(Herb Kelleher),他對他的工作充滿了興趣及熱情,而且他只雇用那些對顧客充滿熱忱、對生活充滿熱情的行銷人員。 其他的人,就把他們送到會計部門去吧。 (p.98)

預測出錯

許多傑出的人都曾提出過非常錯誤的預測﹒. ﹒

  • 愛迪生以為「留聲機沒有商業價值」。
  • 著名的耶魯經濟學教授費雪在一九三九年九月,華爾街崩盤前夕說:「股價看來好像到達了一個永遠不會墜落的高峰。」
  • IBM的華生在一九四七年說:「我想全世界的電腦市場量只有五台。」
  • 迪吉多電腦公司(DEC)的前任執行長歐森(Ken Olson)在一九七七年說:「任何人都沒有理由會需要在家裡用電腦。」 (p.99)

Note