jobs-to-be-done, JTBD, 用途理論

Key persons: Theodore Levitt, Anthony UIwick, Clayton Christensen

  • 最早,是由哈佛商學院行銷學教授Theodore Levitt提出:「人們要的不是1/4英吋的鑽頭,而是1/4英吋的洞。」
  • Anthony Ulwick 於 90s,提出應以顧客想要達成的結果(outcome),作為產品創新的方向。稱為ODI, Outcome-Driven-Innovation。
  • Clayton Christensen:「人們購買產品或服務,是為了完成任務(get a job done)。」 與「人們要的並不是買下產品,而是改善自己的生活。」

理論的用途

  • 改變視角的框架,重新定義產品與行銷上的問題。
    • 以往市場區隔是以「產品」(同類的、相似的、功能與價格互相競爭的)為核心,透過人口統計數據做消費者市場區隔。
    • 以往的消費者/顧客研究,以「產品購買行為」為主。例如,AIDA歷程模式。
    • 進一步的消費者/顧客研究,不只限於「購買行為」,也需要包含「使用」、「利用」、「活用」等等不同行為。
  • 具體化「[顧客/使用者/消費者]需求」的方法。
    • “Job” = “Task”,是一種任務導向的行為研究。
    • “hire a product to get job done”, 類似 ANT ,透過將產品/物件 擬人化/角色化的比喻,具體呈現出物件與人之間的意圖關係,使人/顧客的角色,不只是「產品使用者」,而是更高階的「雇用者」。即,一項產品有其「工作/管用(work)」與「不工作/不管用(not work)」兩種狀態,且「雇用者」有能力調整或改變雇用狀態、聚集相關資源,讓物品可以更管用(work better)。

方法

  • Ulwick 與 Christensen 的方法,都著重於「先了解現在人們怎麼做事」,類似人類學的方式,不只在實驗室裡測試產品的使用行為,而是在真實生活世界的脈絡下,了解人們如何組織相關資源、連結相關任務。

Note

References