Anchoring effect [定錨效果]

人們在進行決策時,會過度依賴既有特定資訊的現象。

  • 此特定資訊,往往是在個人以往的經驗或資訊蒐尋過程中,所獲得的資訊。
  • 此現象往往造成認知與現實的偏差,而導致決策錯誤。

Amos Tversky and Daniel Kahneman提出兩種人類認知上運用捷思(heuristic)的方法:定錨(anchoring)與調整(adjustment)。

Tversky and Kahneman (1974)曾經證明,在一個涉及幸運輸盤的實驗中,很明顯地證明了人們的一種心理趨向。幸運輪盤是一個1到100的數字,當它旋轉起來時,將會隨機地停在一個數字上。研究對象被問了一些複雜問題,問題的答案在1到100之間的數字,例如:非洲國家在聯合國中的百分比。首先,讓他們說出他們願意給出的任意答案,這個答案可能高於或低於剛剛由幸運輸盤產生的數字。然後,讓他們給出自己的答案。實驗人員發現,幸運輸盤上的隨機數字對這個答案影響非常大。例如,如果輪盤停在10,跟據研究對象的答案,非洲國家的百分比中位數為25,如果輪盤停在65,這個百分比中位數為45。此實驗表明,一個隨機產生的參考數字,使得投資人在進行投資判斷時會產生一個最可能的錯,就是最近記住的價格,而使用這個錯的心理趨向強化了未來資產價格的相似性。(廖仲仁&張金鶚, 2004)

另一個 Dan Ariely 的研究中,受測者要寫下身分證號碼中的最後兩個數字,並考慮是否要用這個金額付錢買下一個不知名的東西,如酒、巧克力、電腦設備。然後,問他實際上願意花多少錢買它。結果顯示,身分證號碼最高的20%,比起身分證號碼最低的20%,出價要高出兩到三倍 (216%到346%) (http://danariely.com/the-books/excerpted-from-chapter-1-%E2%80%93-the-truth-about-relativity/)

「定錨」就是行為經濟學裡,給予消費者一個為產品訂價的基準。假設店面展示一個特別高價的商品,雖然可能賣不出去,但會讓店內其他商品相較之下較便宜而促使顧客購買。(Ref:世界經理文摘284期p79 2010/04)

Note