Citation - Bettencourt, Lance A, Lusch, Robert F, & Vargo, Stephen L. (2014). A service lens on value creation: Marketing's role in achieving strategic advantage. California management review, 57(1), 44-66.

Keyword - Corporate Strategy, Value Creation, Marketing, Strategic Planning, Innovation, Management Philosophy

• 透過服務透鏡，檢視企業的價值創造過程。讓行銷能領導企業轉型，成為與顧客共創價值的角色。

• 雖然行銷一直主張以顧客為中心，但實務上，行銷工作仍然主要為了讓企業賣出更多產品給消費者。因此，行銷研究往往只偏重分析「影響購買的行為」。
• 傳統的「顧客中心」是基於製造業的思維：商品主導邏輯(goods-dominant logic)。
  • 價值創造的重點：企業的生產活動
  • 問問題：
    • 「我們應怎麼做？」「我們怎麼才能做得更好？」「我們怎麼樣才任幫助顧客買更多？」
    • 「產品要用什麼新技術？」「產品該加什麼功能？」
• 與此相反，「服務透鏡」
  • 價值創造的重點：協助顧客解決更多問題，或完成更多個工作
  • 問問題：
    • 「顧客本來要解決的問題/目的是什麼？」「怎麼幫顧客把事情做得更好？」
    • 「企業有什麼獨到能力，可以幫上忙？」「企業還能整合哪些夥伴，可以一起幫上忙？」

• service-dominant logic (SDL) 服務主導邏輯：「價值創造」的基礎理論
• jobs-to-be-done (JTBD) 用途理論：策略與方法

新時代的行銷，仍然受限於舊時代的思惟：

• 傳統，
  • 行銷學創始時，「財富」來自於如何將自然資源轉變成有形商品。
  • 行銷思惟與實務，受限於這種大量生產導向(largely production-oriented )的經濟模式。在這種模式下，行銷的角色與價值是，透過推廣、通路配送、定價等等手段，促進買賣雙方的交易與交換。
• 新時代，
  • 更加強調使用價值(value-in-use)、組織能力(知識與技能)、網絡、與動態環境。
  • 但行銷工作，仍然受限於傳統工作所留下來的思維：
    • 市場(markets) 仍然由「買什麼/賣什麼」來定義，市場份額仍然是企業獲利的動力。
    • 顧客(customers)仍然被視為目標(targets)，只能被動地接受生產者所提供的產品與價值。
  • 當代行銷應當，
    • 創造價值，而非只是協助生產者傳遞價值。
    • 顧客在使用脈絡中創造的價值，而非只是購買行為中交換的價值。

行銷服務透鏡，基於四項價值創造前提：

• 為了完成工作所雇用的某事某物，即為服務
  Service is what is always hired to get a job done.
• 顧客會為了成功完成工作，共創價值。
  The customer always co-creates value to get a job done successfully.
• 企業或個人，為了完成工作，會整合相關資源。
  All firms and individuals integrate resources to get an entire job done.
• 價值只存在於，滿足用途的特定脈絡中。
  Value is always specific to the context in which a job is done.

.

file link - Google Schloar,