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消費者行為市場分析技術:數據演算如何提供行銷解決方案 / Mike Grigsby (2019)

  • ISBN - 9789579121552
  • Author - Mike Grigsby / 本事出版社
  • Keyword -

消費者決策流程(定義)

P48

從消費者行為來看(可參閱詹姆斯。恩格爾(JamesEngel )、羅格。布萊克威爾(Roger Blackwell )、保羅,密尼亞德(Paul W. Miniard )等人合著的《消費者行爲》 ( ConsumerBehavior, 1995〕 一書),典型的決策流程包括:確認需求、搜尋資訊、處理資訊、評估產品、購買、 購後評估。每個階段都有不同的行銷機會,可對消費者產生影響及提供誘因。

麥克·波特的競爭策略

P53

接著,麥可·波特(Michael_Porter)做了一件很棒的事:他根據以上所述(五力),設計了三大基本策略。企業可以打價格戰(當低價產品提供者);企業可以塑造差異,專注於高階產品;企業也可以區隔市場,專心經營規模較小的利基市場。重點在於,企業必須確立明確策略,貫徹實行。很多時候,企業會像多頭馬車,什麼方向都想兼顧,但這往往分散了獲利能力。

崔西與魏斯瑪的競爭策略

P53

麥克·崔西(Michael Treacy)和佛瑞德·魏斯瑪(Fred Wiersema)探用了麥可·波特的架構,進一步深入探討(1997)。他們同樣提出三大策略(準則):營運卓越(致力追求降低成本)、產品領導(專注發展較高階的差異化產品),以及貼近顧客(一種差異化/市場區隔策略)。從這裡可以發現,他們承接了麥可·波特的想法,並加以延伸。

史帝芬·索格攻擊及防禦競爭策略

P53

史帝芬·索格的大作《市場分析》簡要說明了攻擊型及防禦型競爭策略。(摘錄)

競爭攻勢與防禦型回應

  • 迂迴攻擊 Bypass attack
  • 圍堵攻擊 Encirclement attack
  • 側翼攻擊 Flank attack
  • 正面攻擊 Frontal attack

攻擊行動

  • 區隔出新市場
  • 設法進入市場
  • 功能差異化

這些不是「洞見」

P61

或許連分析師都不清楚何謂洞同見。又或許,他們的工作成果對高階主管毫無用處,是因為爲他們不了解高階主管需要什麼。以下列舉幾個我聽過的報告內容,這些號稱洞見的說法通常出自消費者洞見或進階分析相關小組,呈報對象是資深行銷主管:

  • 來到店裡的顧客中,有92%穿著牛仔褲。我們擁有業界評價最高的產品。
  • 同店的年度淨營收跌幅超過3.5%
  • 顧客對我們品牌的信任度勝過其他品牌。
  • 市場調查和獨立的實地測試結果均顯示,方案X的效果優於方案Y。
  • 這呈現往上發展的趨勢。

最後一項「洞見」尤其令人失望。這應該只是觀察結果,不應該視爲洞見。

好的「洞見」的五個條件

P62

洞見須含有新資訊

內容必須是相關的新資訊,且不流於瑣碎。資訊必須不僅止於「這呈現往上發展的趨勢」之類的觀察描述,才稱得上是洞同見。甚至最有趣的是,資訊也可能與直覺背道而馳。我們在測試以行銷企畫爲自變數的模型時,不只一次發現電子郵件呈現負面效果。換句話說,寄送愈多電子郵件,依變數(例如銷售量或營收)的數量不增反減。爲什麼會這樣?電子郵件疲勞(email fatigue)是很常聽到的答案。

洞見須專注於了解消費者行為

行銷領域中,消費者至上。以消費者為中心是行銷的核心概念。一旦焦點有所偏差,也許就算不上是行銷,到時可能比較偏向財務、工程、銷售、營運或其他領域,並非正統的行銷。行銷的整個重心在於理解、激勵及改變消費者行爲,創造消費者與企業雙贏的局面。因此,仔細審視消費者的決策流程,時常能發揮極大價値。

洞見須量化因果關係

洞見的重點在於掌握因果關係。行銷人員需要握有對策,能以行動促成改變。洞見必須能夠衡量變數之間微妙的關係,即其一變數的變動會如何影響其他變數。

舉例來說,假設行銷人員推導出以下模型:

銷售數量=f (季節性、消費者信心、 公司稅率、產業成長及通貨膨脹)

我們能如何因應?從這裡可以得到什麼洞見?這能提供什麼行動靈感?行銷人員有什麼辦法可以應變嗎?沒有!行銷人員無法將這個模型轉化爲任何具體行動,因此用途有限。

洞見須提供競爭優勢

洞見必須是競爭對手不知道的情報,而情報必須以明確的資訊爲根據。洞見提供的情報必須使該企業處於較有競爭優勢的局面。

洞見須傳達財務意義

洞見應該要可以量測。不管是投資報酬率、邊際貢獻或風險評估,洞見都應該多少隱含些許財務意義。如果無法具體衡量營收或滿意度有所提升,或是開銷有所減少,就應該爲分析的效力打上問號。

市場區隔(定義)

P92

市場區隔:旨在將市場分割成子市場(sub-market)的一種行銷策略。這些子市場中,每個單位成員之間的某些面向非常類似,但與其他所有子市場的單位成員則大相逕庭。

Note

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