Anchoring effect [定錨效應]

是一種認知機制與現象,能加速決策,但也可能導致認知偏誤。指人們在進行決策時,會過度依賴較早取得的資訊,以便快速做出決定,即使這個資訊與決策沒有任何因果關係。

  • 正面來看,這樣的心理認知機制,可以讓人更快地做出決策。
  • 負面來看,可能產生過大的認知與現實偏差,而導致決策錯誤。

起源:Amos Tversky and Daniel Kahneman提出兩種人類認知上運用捷思(heuristic)的方法:定錨(anchoring)與調整(adjustment)。

Tversky and Kahneman (1974)曾經證明,在一個涉及幸運輸盤的實驗中,很明顯地證明了人們的一種心理趨向。幸運輪盤是一個1到100的數字,當它旋轉起來時,將會隨機地停在一個數字上。研究對象被問了一些複雜問題,問題的答案在1到100之間的數字,例如:非洲國家在聯合國中的百分比。首先,讓他們說出他們願意給出的任意答案,這個答案可能高於或低於剛剛由幸運輸盤產生的數字。然後,讓他們給出自己的答案。實驗人員發現,幸運輸盤上的隨機數字對這個答案影響非常大。例如,如果輪盤停在10,跟據研究對象的答案,非洲國家的百分比中位數為25,如果輪盤停在65,這個百分比中位數為45。此實驗表明,一個隨機產生的參考數字,使得投資人在進行投資判斷時會產生一個最可能的錯,就是最近記住的價格,而使用這個錯的心理趨向強化了未來資產價格的相似性。1)

相關研究

另一個 Dan Ariely 的研究中,受測者要寫下身分證號碼中的最後兩個數字,並考慮是否要用這個金額付錢買下一個不知名的東西,如酒、巧克力、電腦設備。然後,問他實際上願意花多少錢買它。結果顯示,身分證號碼最高的20%,比起身分證號碼最低的20%,出價要高出兩到三倍 (216%到346%) 2)

應用範例

「定錨」就是行為經濟學裡,給予消費者一個為產品訂價的基準。假設店面展示一個特別高價的商品,雖然可能賣不出去,但會讓店內其他商品相較之下較便宜而促使顧客購買。3)

Note